La pubblicità sbarca nella nascente televisione italiana, inserita organicamente nel palinsesto, nel 1957, tre anni dopo la fase sperimental-pioneristica di questo nuovo medium, e lo fa con una trasmissione che diverrà, nel tempo, un vero e proprio cult: Carosello.
“Padre” e “figlio” del boom economico
Questo contenitore pubblicitario iniziava alle 20.50 e terminava alle 21 sul Programma Nazionale (in seguito RAI 1) ed esordirà il 3 febbraio 1957. Il suo compito era promuovere, con “moderazione“, il consumismo e proporre un nuovo stile di vita, mutuato prevalentemente dal Nord del paese. Questa tendenza modernizzatrice si ferma però alla divisione dei ruoli tra maschi e femmine. Quest’ultime sono ancora descritte come brave casalinghe addette alla cure della prole e alle pulizie domestiche, mentre i loro mariti sono l’archetipo del grande lavoratore che assicura il benessere della famiglia.
Carosello è allo stesso tempo propiziatore e prodotto dell’Italia del boom economico. Ogni “carosello” durava complessivamente 2 minuti e 15 secondi, così suddivisi, 1 minuto e 45 secondi erano dedicati ad una storia che non conteneva alcun riferimento al prodotto reclamizzato e 30 secondi, in coda al carosello, oppure in parte all’inizio e in parte come chiusa, dedicata esplicitamente alla “reclame” del prodotto.
Carosello ben presto coinvolgerà molti tra i più grandi registi italiani(da Gillo Pontecorvo a Ermanno Olmi) e attori del tempo e persino alcune star internazionali come ad esempio Frank Sinatra, contrattualizzato per promuovere i Baci Perugina.
La prima puntata
I quattro sketch della primissima puntata di Carosello furono i seguenti:
- Shell: Contributo Shell per la sicurezza del traffico; Giovanni Canestrini vi parla di: “Guida a destra o guida a sinistra?”
- L’Oreal: Un personaggio per voi con Mike Bongiorno;
- Singer: Quadrante della moda con Isa Pola e Mario Carotenuto;
- Cynar: Il barman con Carlo Campanini e Tino Bianchi
I “tormentoni” di Carosello
Carosello entra ben presto nel costume degli italiani. Si tratta di una trasmissione che va ben oltre ad una primitiva forma pubblicitaria, molto diversa da quella praticata negli stessi anni negli Stati Uniti. Rappresenta nello stesso tempo un momento che unisce davanti al tubo catodico tutta la famiglia e che costituisce anche uno spartiacque tra il tempo degli adulti e quello dei bambini (e dopo Carosello, tutti a nanna!).
Va da se che ben presto si affermano modi di dire, tormentoni che si innesteranno nell’immaginario linguistico degli italiani. Impossibile citarli tutto, ma alcuni di essi meritano almeno una citazione.
Nutella: frase finale “E che c’ho scritto… JoCondor?”
Lievito Bertolini: canzoncina finale, “Brava brava Maria Rosa, ogni cosa sai far tu qui la vita è sempre rosa, solo quando ci sei tu!”
Bialetti: le imprese improbabili dell’Omino con i baffi che si concludono con l’immancabile frase “sembra facile però...”
Caffè Paulista: frase ideata dal guru della pubblicità italiana Armando Testa, “l’uomo in vista e con il baffo che conquista”.
Non possiamo concludere questa breve carrellata di alcuni dei principali tormentoni di Carosello, senza citare quello ideato addirittura dal Premio Nobel per la Chimica Giulio Natta e associato ad una pubblicità della Montedisono: «E mo’ e mo’… Moplen!» .
La fama di Carosello travalica i confini patri e Francois Truffaut, un po’ perfidamente ebbe a dichiarare che Carosello era «il prodotto migliore dell’industria cinematografica italiana».
L’affermazione del cortometraggio animato
A Carosello dobbiamo anche lo sviluppo della “rachitica” produzione animata italiana. Molte pubblicità iniziano ad usare questo specifico linguaggio espressivo e nascono così protagonisti indimenticabili dell’Italia del boom, quali Caio Gregorio, Unca Dunca, L’omino coi baffi, La Linea. Assoluti protagonisti di questa fortunata stagione dell’animazione sono i fratelli Gavioli con il loro Studio Gamma, fondato nel 1953.
Lo Studio si sviluppa grazie alle diverse competenze dei fratelli, Roberto per la parte manageriale dell’attività e Gino per quella grafica, diventa famoso e vince numerosi premi internazionali. Tra le tante produzioni fatte anche per Carosello, come non ricordare il personaggio di Tacabanda, associato alla pubblicità dei biscotti Doria oppure Cimabue, il protagonista della serie per la promozione dell’amaro Dom Bairo.
Venti anni irripetibili
La lunga stagione di Carosello si conclude il 1 gennaio 1977, quando andrà in onda l’ultima puntata. L’Italia è profondamente cambiata, la società dei consumi si è definitivamente affermata anche se deve fare i conti con la crisi energetica e l’esaurimento del miracolo economico italiano. Le grandi migrazioni interne hanno rimescolato il paese, emarginando definitivamente i dialetti, il tasso di istruzione è cresciuto, le forti contestazioni operaie e studentesche spingono verso nuovi assetti per i diritti sociali e civili degli italiani. Il ritratto della donna come angelo del focolare domestico inizia a scricchiolare e tutta la società è percorsa da una velocità nei cambiamenti e nei linguaggi che investe anche la pubblicità.
La funzione economica di Carosella che mescolava divertimento e spinte “educative” è ormai esaurita. I suoi ritmi, la sua codifica non regge più al tempo nuovo, turbolento e dinamico della fine degli anni Settanta. L’ultima puntata va in onda con i seguenti inserti pubblicitari:
- Stock: Superspettacolo di Capodanno (con Raffaella Carrà, regia di Gino Landi);
- BTicino: Il calcolatore elettronico: Cassa robot (con Alfredo Danti, regia di Nedo Zanotti);
- Amaro Ramazzotti: I due sceneggiatori: Il bowling (con Mario Maranzana e Giancarlo Dettori, regia di Andrea Cardile);
- Ati/Piletti: Attività serene: La giornalaia (regia di Ermanno Olmi);
- Dr. Gibaud: Famiglia Solare (con Mario Valdemarin e Gemma De Angelis, regia di Ezio Perardi).
Sigla e Colonna sonora
La prima sigla di Carosello fu realizzata in maniera artigianale da Luciano Emmer, grande regista, documentarista e sceneggiatore. Emmer concepì la sigla coi vari siparietti che si aprivano uno dopo l’altro. La sigla più celebre con quattro panorami di città italiane, nell’ordine Venezia, Napoli, Siena e Roma disegnata a tempera da Manfredo Manfredi venne trasmessa a partire dal 1962.
La colonna sonora rimase immutata per l’intero ventennio: si tratta della versione strumentale di una tarantella napoletana risalente al 1825 circa.
